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如何成为营销爆款事件这几个因素决定了结果

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来源: 作者: 2019-06-09 04:06:59

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【广告】当前,数字营销的环境变得越来越复杂,许多品牌也选择打造品牌声量,不断在营销圈制造声响;而消费者的注意力却日益碎片化、分散化。放在营销身上,这就是一对无法调和的矛盾,带来的结果就是,大多数的品牌营销被淹没在了各种杂音当中,只有很少一部分能脱颖而出,成为一种话题或现象。在这样的一种消费环境中,到底什么样的营销才能称得上好?下面笔者将结合近年来比较受关注的品牌案例提出自己的几点思考。

精准的人群定位,知道自己的话要对谁说

找到核心受众是品牌的第一要务,只有锁定了目标群体后续动作的才具有针对性。日本化妆品牌SK-II将目光锁定在了都市女性身上,她们大多具有一定经济基础,年龄在30岁左右。一支长度4分16秒的取材剩女的《她最后去了相亲角》广告放出后,引起了国内社交媒体的热烈争议。从营销角度看,SK-II的广告是成功的,通俗讲,就是找到了对的人,说了对的话。

场景更聚焦,让传播有的放矢

场景是如今营销越来越重视的一个概念,说白了,任何一个人无时无刻都处于一个场景中,而需求也随着的场景的变化而实时变化,不同场景下意味着不同的人群。找到合适的场景,并匹配适合场景下的沟通语言,这是数字营销进入场景时代的重要课题。

土豆的受众是年轻群体,而校园是他们的最佳聚集地,最近土豆深入校园和学生们进行了一系列互动。认准年轻人作为目标,找到他们的大本营,这个思路是清晰的。面对这些看似不太好看接近的90末、00后们,土豆首先把学生们日常关心的问题(如母校的文化、四六级考试、图书馆自习等)和宣传内容相结合,制作了系列海报,还针对不同学校量身定制了不同的标语,学生们的互动评论还挺有趣。厉害了我的土豆,下载个开玩玩咯~基友和我都爱它#只要时刻有趣着#好看的肉体很多,有趣的灵魂很少。生活不负责让你快乐,有趣是自己的事,无论这个世界怎么样,只要这一刻你是开心的,世界就是美好的。只要时刻有趣着,每个人都是生活的导演

同时还以学生们感兴趣的话题(如么么哒等)征集创意短视频,展现他们对同一事物的不同理解。

大投放,集中引爆,成就现象级话题

互联时代到来后,营销的模式也必须推陈出新。过去营销讲究循序渐进,很多广告主习惯了分散投放,形成一个可持续的传播周期,在每一个时间点上都保持一定声量。但这是注意力稀缺时代的规则,在注意力严重分散时,这样的打法看起来更有效果,更有沉淀价值。但事实上,多即是少,少即是多,与其平均分配广告预算,不如集中精力在某一个传播点、周期上做足功课,引爆一个大事件。

土豆这一次的广告投放事件几乎覆盖了人们日常生活的所有区域,可以列入广告投放场景覆盖上最全面的品牌列表中了。打开今日头条、UC、支付宝、高德地图等年轻人常用的app,都会看到土豆的开屏广告。

除了线上,线下的覆盖也是随处可见。一二线城市的公交车车身,地铁的灯箱、海报、通道,车流量集中的户外大屏等,都可以看到土豆公仔的有趣身影。尤其是针对不同地域、不同国界的土著化标语,引来了友们的关注和讨论。

抓住年轻人才能抓住未来,品牌就应该时刻保持年轻活力时尚的形象、这个真接地气、那些年,我在土豆可是叱咤风云哦

(上海地标户外媒体外滩之窗大屏)

(美国纽约时代广场)

土豆的营销事件算是经典之作,而能称得上好的营销往往符合营销界的定律在正确的时间以合适的方式与正确的人进行对话。土豆通过锁定大学校园、机场、地铁、电影院等年轻人汇聚的场所,以有趣、好玩的语言,与年轻人进行沟通、互动,同时在关键时间点上敢于高密度、高频次引爆,真正实现了重拳一出,一击成名的传播效果,成为营销圈又一现象级事件。

事实上,营销越来越是一个集中兵力,打造爆款的过程,这一点有点像泛娱乐产业中的明星剧、头部综艺内容,二八规则同样适用,只有成为金字塔塔尖上的现象级营销事件,才可能获得最大的传播效果。

但想要打造一个爆款营销事件,除了上述的几点思考外,还有一点相当重要,就是要打动用户。因为,这个世界正变得越来越感性,感动用户远比功能性满足更能占领心智,更能增强用户对品牌的认知和黏性,更能形成一石而激起千层浪的效果。你是否也这样认为呢?

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