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蓝月亮揭竿而起的渠道革命成功了吗

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来源: 作者: 2019-05-16 21:28:46

蓝月亮,从6月份到现在,掀起的渠道变革之争已尘埃落定。这场渠道革命,让我们见识了蓝月亮攻城掠地的工夫。供货商与渠道商之间的博弈,通常赢的一方是渠道商,蓝月亮叫板KA(KeyAccount,一般指国内外大型连锁超市)渠道,是不是找死呢?

作为家喻户晓的洗涤品牌,蓝月亮备受消费者青睐,据其官网介绍,从2009至2014年,已连续6年在同类产品市场综合占有率排名第一。今年6月份,蓝月亮的渠道变革将其推到了风口浪尖,一时间引来众多争议,而蓝月亮官方并未对此进行解释或澄清。随着近期其独家冠名的2015年CCTC中秋晚会的播出,低调的蓝月亮慷锵有力的发布了最新产品并对其进行推行。那末,蓝月亮在这一百多天中都经历了些甚么?它究竟发起了什么样的渠道变革呢?

革命事件

2015年6月,蓝月亮品牌遭人人乐、家乐福、大润发等KA超级卖场全国性集体下架,相应的商超导购也被清走,蓝月亮遭受“月食”。一石激起千层浪,外界猜想不断,有人猜测其产品可能存在质量问题被KA渠道强制下架,后续随着事件的升级,又曝出蓝月亮之所以被KA卖场下架是由于其与卖场谈判破裂,主动撤走。

真相终究露出了庐山真面目,全部事件的来龙去脉也逐渐清晰。蓝月亮系列洗涤产品整体销量很是可观,但随着产品销量的增加其注入在KA渠道的本钱也居高不下,投入的本钱大大拉低了企业收益,冗长的产品分销链条严重压缩了企业的盈利空间,利润被逐层“剥皮”。 蓝月亮终究忍无可忍,叫板KA渠道,提出谈判,双方未能达成一致观点,最终孔雀东南飞,蓝月亮“负气出走”,开始了全国性的集体大下架。谈判破裂的主要原因是蓝月亮要求在KA卖场开设专柜,实现自主定价、管理,这触犯了商超的商品陈列规则,最后蓝月亮主动退出传统KA渠道,自谋多福。

革命的枪声

这一定程度上反映出了KA渠道和供应商之间的“苦大仇深”,二者之间积怨已久。KA渠道商掌控巨大流量资源,成为日化洗涤产品的主要销售渠道,是真正意义上的零售“吸血鬼”,供货商面对渠道商层层抽茧剥丝的利润分成一般也只是敢怒不敢言,沉默应对,打碎了牙往肚子里咽。

鲁迅说,不在沉默中爆发,就在沉默里灭亡。

蓝月亮自此揭竿而起掀起了渠道革命,爆发了自己的小宇宙,开始布局新的分销路径,转战线上渠道。这一举措惹来争议的最大点在于其冒天下之大不韪,抛弃KA渠道,当时人人皆为蓝月亮担忧,恐其难以支撑巨大的库存压力,压宝线上有可能将其美好的前途置于万劫不复之地。那末蓝月亮鼓起勇气敢为天下先的举措,依据是什么呢?

首先,产品体积大、重,不便携带。目前的洗涤市场品牌林立,除了蓝月亮一家独大以外,还有雕牌、汰渍、奥妙、立白、奇强、超能、碧浪等。蓝月亮之所以成竹在胸的变革传统KA渠道,是洞察到消费者需求的变化。洗衣液品牌之争,大多是通过大容量、低价位来拉拢消费者,这就使企业在产品包装设计上尽量的选择大的盛容器,而去超市购买洗衣液的消费者大多是女性,从超市到家门口这段距离对绝大多数女性来说无疑是一种挑战。可以想象一个女子,手持轻则三四斤重则十多斤的洗衣液奔走,显然在这个女汉子丛生的年代仍然会显得力不从心。

再者,传统洗衣液使用中需要的剂量较大,并且每次的使用量不便把握。洗衣液的整个容量是增加了很多,相比较比较划算,但是每次使用时都要倒很多,尤其是在机洗时。每次的使用量大,造成洗衣液的消耗速度特别快,一大桶没用几天就完了,“中看不中用”。有较多传统洗衣液厂商将包装的桶口设计成广口状,消费者需要用量杯测每次洗衣可能用到的量,因每次洗衣数量的不同,洗衣液使用的剂量也就难以掌控和标准化的使用,要末倒多了或倒少了。还有一些厂商采取袋装的洗衣液包装,使用起来更加麻烦,倒来倒去,部分设计乃至有些“反人类”。

蓝月亮认识到了洗涤行业的痛点所在,看到了消费者需求的明显转变,它认为传统的产品研发和设计理念以及分销模式已经与市场需求脱节,未来堪忧,这才促使它有了足够大的信心和掌控主动进行渠道革新。蓝月亮与传统KA渠道撕破脸之后,将主力放在了产品研发和线上渠道的开拓上。

其线上分销体系分别是建立自营平台月亮商城、微商城月亮小屋,和入驻京东、天猫、一号店等大流量电商平台。除此之外,蓝月亮虽然和大润发、人人乐等KA商超决裂,但也没有因此完全放弃线下渠道,仍有部份超市销售蓝月亮品牌产品。蓝月亮集中力量完善线上电商布局,同时为了配合线上,垂直整合了线下资源,和社区洗涤店展开广泛合作,物流配送方面除和第三方配送团队合作之外还建立了社区清洁顾问,只为解决产品最终的销售问题。通过微商城月亮小屋让更多的清洁顾问进行点对点分销推广,逐渐在洗涤垂直领域里深耕下去,多触点接触消费者,紧缩产品从生产到销售进程中多余的环节。

革命后的新政

9月16日,沉寂已久的蓝月亮终于发声,推出新品。面对渠道窘境,蓝月亮在遇事的100多天里,用一种无声胜有声的架式向外界传递出一种底气十足的格调,而发布的新品“机洗至尊”专门针对于产品的重量和使用便利性而设计生产的。对洗衣液产品体积进行了瘦身,产品方面增加了高能量配方,同时设计了泵头,增加了防滑纹等细节的设计,打出了 “机洗泵时代”的宣扬口号,借助冠名2016年CCTV中秋晚会的巨大影响力推广。

蓝月亮的渠道革命随着新品的发布也一槌定音,战略意图和战术实行已很明显,一路上蓝月亮始终在一个主导的位置。与KA翻脸,发展电商,布局社区,发布新品,冠名中秋晚会,环环紧套,全部棋局布置谨慎、有序。

当然,变革的引领者必然会遇到市场压力。就在蓝月亮撤离部份KA卖场时,其竞争对手快速反应,垂涎行业第一的位置,为此专门加大了商超的推行力度,不仅仅大促销,同时增加了高出平时多倍的导购员,迅速占据市场,力求多一份市场份额,趁着蓝月亮还处于改革状态最好能打个措手不及。从蓝月亮100多天的销售表现来看,或多或少都因此受到了影响。虽然没有了部分KA渠道的分销支持,但整体来讲市场份额并没有因此沦陷多少。蓝月亮发力全渠道,尤其是开辟了线上的销售机会,短时间内还没有明显的革新效果出现,这可能需要市场通过一段时间来反馈,目前蓝月亮平台的交易数据和线下表现只是进入了一个新的阶段,能否像之前那样承前启后,还需再观察一阵。这让其竞争对手暗爽了好一阵,毕竟蓝月亮撤出了KA卖场,为自己的发展腾出了位置,但这也让其担忧。

同蓝月亮一样,例如汰渍、超能、奥妙等品牌也有自己的线上销售入口和平台,应用了全渠道销售模式,但是为什么没有像蓝月亮这样敢于直面KA霸主摊开底牌叫板?传统意义来讲,供货商基本上受着渠道商的牵制,对渠道商的各种“言听计从”都是不得以而为之。蓝月亮之所以敢冲出来“叫嚣”,一方面是把握住了市场痛点和消费者需求,另一方面是多年积累下来的品牌影响力足够撑起自己的变革。

蓝月亮能够连续6年获得全国洗衣液销量第一的市场地位,离不开其在产品、价格、渠道、促销等方面的执行力。

产品方面:蓝月亮的细分垂直产品品类相当全,产品细分为机洗、手洗,品类包括个人清洁、家居清洁、衣物清洁等,产品的细节设计也随着消费者的需求加以升级、增加;

价格方面:相对其他几个品牌的洗衣液,价格略高,但其在定价策略上营建出了一种高性价比的产品理念,引导消费者选择;

渠道方面:革新了传统KA,不再以线下作为唯一的产品分销路径,发展线上的同时开始进入社区,和社区店合作,逐渐建立自己的全渠道模式和垂直影响力;

促销方面:主要表现在砸重金冠名、资助电视节目,大刀阔斧的进行广告宣传。

企业的创新力和竞争力,决定其话语权的强弱,毕竟“不畏强权”的冒险,需要足够强大的基础,能够揭竿而起明目张胆的反抗,都是不怕死的猛士,蓝月亮算一个,能否造就奇迹,继续光辉,剩下的就让时间来验证吧。

本文作者杨永平,亿欧专家作者;微信号:y2p-yang;微博:杨永平iyiou;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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